“妈妈，您先用”，母亲节营销翻车带来的启示｜新京报快评

liukang20244个月前 (05-20)吃瓜动态326

▲翻车的蓝月亮洗衣液广告。图/交际渠道截图

洗护品牌蓝月亮的母亲节营销，在言论场翻了车。

据界面新闻报道，此次引起争议的是蓝月亮推行其产品“至尊洗衣液”的电梯广告。其内容所述“让妈妈洗衣更轻松、更省力、更省心”，以及相关洗衣产品礼盒包装上印刷的“妈妈，您先用”字样被以为是对女人的刻板形象。此外，海报布景所配图画为单独做家务、照料孩子、作业的女人剪影，也引发部分顾客不适。

5月5日，蓝月亮官方客服回应记者称，已将此事反应给相关部分。同日晚间，蓝月亮官方客服也回应称，案牍原意是想表达感恩母亲，并称案牍或许没有表达到位，将报告给相关部分。

坦白讲，诸如像“让妈妈洗衣更轻松，更省力，更省心”这样的话，在日常日子中或许不算特别突兀，也比较契合大众的日常用语习气。真实让网友感到不适的，是“妈妈，您先用”这句话。不少网友以为，这种广告词将洗衣塑形成妈妈专属家务，带有激烈的刻板形象。这种潜意识中流露的价值倾向，对妈妈很不友爱。

跟着社会变迁，男女分工鸿沟日益含糊，家庭结构中男女关系进一步走向相等，洗衣煮饭早已不再是女人一方的“本分”。持续强化这类业务是妈妈的“责任”，听来确实有些硌硬。

关键是，这仍是蓝月亮的母亲节营销。这个节日本应是向妈妈们表达敬意的，但这则广告传递出来的意味，却是让她们持续支付与劳作，这与母亲节的内在南辕北辙，消解了节日营销的含义。

当然，从企业的回应看，蓝月亮片面上并没有得罪全国母亲的意思。这更像是一次因策划人员考虑不周导致的营销失误。网友也就不用揪着这个失误穷追不舍，更不用将其上升到男女敌对的性别议题上，形成更大的言论撕裂。

即便如此，此事对企业营销也并非没有反思价值。企业应该认识到，品牌营销的实质其实是价值观营销。而这又是一个对企业价值观极度挑剔与灵敏的互联网年代，任何一种营销方法所传递出来的价值，都会被拿到放大镜下审视，稍有瑕疵，就简单反噬到本身。

社会价值很多元，言论场很杂乱，企业经营也很不简单。但在商言商，顾客不仅是理性人，也是理性人，品牌营销的意图便是把一个观念植入到顾客心智中，促进终究的买卖。在这样的商业逻辑之下，企业不管采纳哪种营销方法，都不该忽视社会的朴素观念与干流认知。

多年前，某银行拍照了一部《国际再大，也大不过一盘西红柿炒蛋》的广告片。其原意是为了显示母爱的忘我，但由于留学男孩在给母亲打越洋电话时，母亲这边正值清晨，男孩的行为打扰了母亲的歇息。所以这部广告片遭到网友的强烈批判。

“一盘西红柿炒蛋”被批也好，“妈妈，您先用”翻车也罢，都带给企业营销一个特别的启示：自我陶醉，脱离地表，无视民众的朴素爱情，在这个年代，行不通了。

撰稿/新京报评论员王言虎

修改/马小龙

校正/李立军

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标签: 母亲节快评翻车京报先用

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